Em 2026, as prioridades das equipes de marketing foram redistribuídas. Segundo o barômetro das tendências de marketing B2B da Drift Digital, a notoriedade agora é colocada no topo das prioridades por uma ampla maioria das equipes de marketing B2B, com um aumento de mais de vinte pontos em um ano.
A geração de leads, que por muito tempo foi o objetivo número um, caiu para a terceira posição. Essa mudança altera a hierarquia das estratégias a serem implementadas para desenvolver um negócio, seja em B2B ou em B2C.
Publicidade digital das PME francesas: um alavancagem ainda subutilizada
O barômetro “Reussir avec le web” da Afnic (8ª edição, 2025) indica que 71 % das TPE/PME francesas não realizam nenhuma ação publicitária na internet. O número é ainda mais impressionante, considerando que os custos de entrada nas plataformas publicitárias nunca foram tão baixos.
Essa subutilização abre uma janela de oportunidade. As empresas que ativam a publicidade online em um mercado onde a maioria de seus concorrentes diretos não o faz se beneficiam de um custo de aquisição mecanicamente mais baixo, desde que façam o direcionamento correto.
Esse fato também muda a leitura das estratégias de marketing chamadas “clássicas”. Quando se aprofunda o marketing no Businessmindset, percebe-se o quanto a escolha de uma alavancagem depende do nível de maturidade digital da empresa, e não de uma lista universal de boas práticas.
Para uma TPE que nunca investiu em publicidade digital, o primeiro euro gasto em uma campanha direcionada pode produzir um retorno desproporcional em relação à mesma quantia investida por um grande grupo já saturado de visibilidade.
Notoriedade da marca contra geração de leads: uma arbitragem a ser compreendida
Durante anos, as equipes de marketing B2B estruturaram seus orçamentos em torno do lead. Formulários, white papers, webinars de captação: tudo convergia para o volume de contatos qualificados. A reversão medida pela Drift Digital em 2026 traduz um reconhecimento pragmático.
Os ciclos de vendas B2B estão se alongando. Um prospect que reconhece uma marca antes mesmo de receber uma solicitação comercial entra no funil de conversão com um nível de confiança diferente. Investir em notoriedade não significa abandonar a geração de leads, mas aceitar que a visibilidade da marca condiciona a qualidade dos leads coletados posteriormente.
O que isso implica para a escolha dos canais
Um orçamento voltado para notoriedade não se distribui da mesma forma que um orçamento voltado para conversão. Os formatos longos (conteúdos editoriais, podcasts, intervenções em redes sociais profissionais) prevalecem sobre os formulários para download imediato.
- O conteúdo editorial regular constrói uma presença de marca nos motores de busca e alimenta o SEO ao longo de vários meses
- As redes sociais profissionais permitem disseminar uma expertise setorial para um público qualificado, sem passar pela compra de publicidade
- As parcerias de co-criação de conteúdo (estudos conjuntos, eventos compartilhados) ampliam a exposição a públicos complementares
Os retornos de campo divergem sobre o peso exato a ser atribuído a cada canal. A distribuição depende do setor, do tamanho da empresa e de seu histórico de visibilidade.
Estratégia de marketing e dados de clientes: o limite regulatório que muitos ignoram
Personalizar campanhas, segmentar públicos, pontuar leads: todas essas práticas dependem da coleta e do tratamento de dados. O quadro regulatório europeu endureceu as restrições nos últimos anos, e dois textos merecem atenção especial.
O Digital Markets Act (DMA) impõe às grandes plataformas obrigações de transparência sobre o direcionamento publicitário. Para as empresas que dependem dessas plataformas para a aquisição de clientes, as regras de direcionamento evoluem sem aviso prévio e alteram o desempenho das campanhas da noite para o dia.
Além disso, o direcionamento publicitário de menores está sujeito a restrições crescentes na França. Qualquer estratégia de marketing que se baseie em dados comportamentais deve integrar essas restrições desde a concepção das campanhas, e não como correção após uma auditoria.
Consequências para o desenvolvimento de negócios
Um desenvolvimento comercial baseado em dados mal coletados ou mal consentidos expõe a empresa a sanções financeiras, mas também a um risco de reputação difícil de quantificar. A conformidade regulatória condiciona a sustentabilidade de qualquer estratégia de aquisição.
As ferramentas de automação de marketing e de gestão de relacionamento com o cliente devem ser auditadas regularmente, não para marcar uma caixa de conformidade com o RGPD, mas para verificar se os mecanismos de consentimento permanecem alinhados com as normas vigentes.
IA generativa e marketing das PME: usos concretos e limites documentados
A IA generativa se estabeleceu nas práticas de marketing em menos de dois anos. Produção de conteúdos, personalização de e-mails, geração de visuais: os casos de uso se multiplicam, inclusive em pequenas estruturas.
As PME que integram a IA generativa relatam ganhos de tempo na produção de conteúdo, na redação de campanhas de e-mail e na análise de dados de clientes. No entanto, os dados disponíveis não permitem concluir sobre uma relação direta entre a adoção da IA e o aumento da receita a curto prazo.
- A produção de conteúdo assistida por IA acelera o ritmo de publicação, mas requer uma revisão humana sistemática para manter a coerência da voz da marca
- A personalização das mensagens de marketing ganha em sofisticação graças aos modelos de linguagem, desde que se disponha de dados de clientes estruturados e conformes
- A análise preditiva permanece limitada para empresas que não possuem um volume de dados suficiente para treinar modelos confiáveis
A IA acelera a produção e aprimora a personalização, mas não corrige um posicionamento vago nem uma proposta de valor mal definida.
As empresas que tiram o melhor proveito dessas ferramentas são aquelas que já haviam esclarecido seu público-alvo, sua mensagem e seus canais prioritários. Sem essas fundações, automatizar equivale a industrializar a desordem.
